這類似于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的專業(yè)化與多元化的策略選擇，對(duì)處于不同發(fā)展階段的企業(yè)而言，我們不能作出簡(jiǎn)單的孰優(yōu)孰劣的判斷。同理，對(duì)已經(jīng)實(shí)施或者正準(zhǔn)備實(shí)施戰(zhàn)略管理的品牌來說，是在一塊蛋糕中做大還是介入新的蛋糕之爭(zhēng)較好，我看也是不能一概如論的。

　　超低價(jià)位飄柔洗發(fā)水的推出，飄柔香皂、沐浴露的上市，給中國(guó)日化行業(yè)以巨大震撼的同時(shí)，更是讓眾多的營(yíng)銷大師和實(shí)戰(zhàn)高手疑云頓生。很多人都在質(zhì)疑，一向謹(jǐn)慎的寶潔怎么可以這樣做呢？飄柔這不是斷臂行為嗎？飄柔的品牌經(jīng)理改建的品牌管理體系怎么可能在寶潔取得成功？……

　　這種變化的確蘊(yùn)涵著無窮近的變數(shù)，但依筆者之見，關(guān)于飄柔必然失敗的預(yù)言是不牢靠的。如果經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，涉足洗浴關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的“飄柔”同樣會(huì)取得很大的成功。

　　其一，飄柔是P&G適應(yīng)面最廣的一個(gè)品牌，其“柔滑”的概念已經(jīng)深深根植于消費(fèi)者心智之中，先入為主的高位優(yōu)勢(shì)確保飄柔的品牌延伸不會(huì)給作為品類品牌的飄柔洗發(fā)水以致命的打擊�！癙&G”的強(qiáng)力背書支持，很少有人會(huì)因?yàn)轱h柔香皂、飄柔沐浴露的出現(xiàn)而懷疑飄柔洗發(fā)水的質(zhì)量或者“柔滑”感覺的喪失，也就是說消費(fèi)者對(duì)飄柔洗發(fā)水的偏愛和信任并不會(huì)因?yàn)槠淦放蒲由於�發(fā)生根本性的改變。讀者如果感興趣可以通過詢問周圍朋友“你會(huì)因?yàn)轱h柔推出了香皂和沐浴露而不買飄柔洗發(fā)水嗎？”這樣一個(gè)問題來檢驗(yàn)筆者的推斷。

　　其二，9.9飄柔洗發(fā)水對(duì)飄柔價(jià)值感的傷害及其有限，不足以傷害其忠誠(chéng)顧客的情感。飄柔在寶潔洗發(fā)護(hù)發(fā)家族中本來就不是什么高檔品牌，逼近10元價(jià)格產(chǎn)品的推出，不管是“射雕”抑或是其它策略的一部分，均不至于達(dá)到使消費(fèi)者失去信心的價(jià)格底線。只要從包裝上加以區(qū)分，以寶潔一貫對(duì)質(zhì)量的要求來作低價(jià)位飄柔洗發(fā)水，在三四級(jí)市場(chǎng)成為生力軍而大批走量完全可能。

　　其三，“柔滑的感覺”作為飄柔品牌的核心價(jià)值，明確而清晰的讓消費(fèi)者將飄柔香皂、飄柔沐浴露和洗浴的場(chǎng)景聯(lián)系起來，使飄柔各類別品牌之間具有很強(qiáng)的相關(guān)性，從而使延伸具有成功的基礎(chǔ)。飄柔進(jìn)入香皂、沐浴露，的確使其關(guān)于洗發(fā)水的聯(lián)想模糊化，但因其品牌核心價(jià)值沒有改變，飄柔洗發(fā)水的重度消費(fèi)者使用飄柔的美好感覺體驗(yàn)已深深地烙印在其大腦心智中，留下了如同初戀情人一般的良好印象，這種地位是難以忘卻而不可替代的�！皯涯钚�時(shí)候柔滑的感覺”把飄柔較早的一批忠誠(chéng)消費(fèi)者的感覺神經(jīng)充分調(diào)動(dòng)起來，自然而然會(huì)將這種感覺擴(kuò)散到相關(guān)的洗浴產(chǎn)品中，這就減少了品牌延伸的障礙，風(fēng)險(xiǎn)也就在很大程度上被降低，新品的推廣也就自然地被帶動(dòng)。

　　最后，品牌在消費(fèi)者心智中的定位不是實(shí)際的產(chǎn)品，更是一種情感和體驗(yàn)。如果認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)飄柔的認(rèn)知是“飄柔＝洗發(fā)水”且不可改變，那我們犯了“單因素決定論”的錯(cuò)誤，實(shí)際是對(duì)定位理論的誤解。只要通過策略調(diào)整將飄柔的品牌價(jià)值凸現(xiàn)出來，傳播中以“飄柔＝柔滑的感覺”為品牌憲法，“飄柔什么都洗”就不再是不可接受的了。

　　品牌延伸戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)操作中不是純理論假設(shè)下的決策，它是多種錯(cuò)綜復(fù)雜的矛盾相互制約、妥協(xié)的結(jié)果。飄柔品牌延伸或許真的如許多人猜想的那樣，承擔(dān)著寶潔在中國(guó)日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中一些特定的戰(zhàn)術(shù)目的，但從品牌延伸的理論和操作層面講，不能算是一次失敗的決策。

　　二、飄柔品牌延伸給本土品牌的啟示

　　雖然我不以為飄柔走向一牌多品是一個(gè)錯(cuò)誤的決策，但我絕不主張中國(guó)本土品牌的盲目延伸。

　　品牌延伸對(duì)企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，可以通過品牌延伸實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌資源的深度開發(fā)與利用，使企業(yè)獲得最大利潤(rùn)，如雀巢、飛利浦、娃哈哈、海爾等都通過品牌延伸迅猛發(fā)展，成為同業(yè)翹楚；也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵，使產(chǎn)品線拉的過寬或者過長(zhǎng)使管理失控，甚至對(duì)品牌原有忠誠(chéng)顧客造成致命傷害而使品牌形象和品牌資產(chǎn)深受影響。因此品牌延伸戰(zhàn)略、特別是跨類別的延伸戰(zhàn)略的實(shí)施，需要慎重而且相當(dāng)?shù)睦硇浴?

　　那么，對(duì)本土品牌而言，在哪些情況下可以考慮跨類別的品牌延伸戰(zhàn)略呢？

　　其一，當(dāng)某一個(gè)行當(dāng)做到了最好或者是名列前矛且增長(zhǎng)空間十分有限時(shí)，在品牌核心價(jià)值可以包容延伸產(chǎn)品社會(huì)屬性的情況下，可以進(jìn)行品牌延伸。

　　其二，當(dāng)在某一個(gè)單獨(dú)的領(lǐng)域取得了相當(dāng)?shù)闹�名度和美譽(yù)度而又難以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)，如果一個(gè)更有核心競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)出現(xiàn)，且和品牌資產(chǎn)可以實(shí)現(xiàn)某種意義上的資源共享，即便新產(chǎn)品并不一定與品牌核心價(jià)值與基本識(shí)別的全部?jī)?nèi)容相適應(yīng)，只要與主體部分相容也足以支持品牌延伸。

　　若能進(jìn)行微調(diào)，有連續(xù)地漸變，提升出有繼承性的新的品牌核心價(jià)值與基本識(shí)別，會(huì)使品牌的延伸能力擴(kuò)大。

　　除此之外，企業(yè)即使是采用多元化發(fā)展戰(zhàn)略，也不應(yīng)該使用品牌延伸而寧愿全推新品牌。

　　對(duì)品牌來說，最重要的是形象和個(gè)性，而品牌個(gè)性的前提是品牌概念的統(tǒng)一性。如果一個(gè)品牌由于眾多業(yè)務(wù)的差異而造成品牌在公眾心目中無法建立起統(tǒng)一概念，那么這種品牌延伸就不可能成功。因?yàn)橐粋�(gè)無法在公眾心目中建立起統(tǒng)一形象的品牌是具有嚴(yán)重的傳播和接受障礙的。品牌統(tǒng)一概念來源于業(yè)務(wù)或產(chǎn)品風(fēng)格和形象的接近、相似，來源于品牌核心價(jià)值的“神似”而非具體產(chǎn)品形態(tài)的“形似”。飄柔的“柔滑”完全可以將洗發(fā)水、香皂和沐浴露很好的統(tǒng)一起來，形成一個(gè)令消費(fèi)者足以動(dòng)心的洗浴族系。

　　具體說來，品牌延伸戰(zhàn)略實(shí)施中需要考慮下列因素：

　　其一，品牌核心價(jià)值。一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值，若這一核心價(jià)值與基本識(shí)別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。

　　其二，新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。同一品牌下的所有產(chǎn)品，要有較強(qiáng)最好是比較直觀的關(guān)聯(lián)性。這種關(guān)聯(lián)可以是產(chǎn)品物理屬性、原始用途上的，也可以是相似的使用體驗(yàn)上的，還可以是相似的情感或者自我表現(xiàn)型價(jià)值上的，如一種身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志、能讓人獲得高度的自尊和滿足感、高度的歸屬與認(rèn)同感等。只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體，就有可能取得延伸的成功。

　　其三，行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)。在延伸過程中品牌需要考慮其固有的行業(yè)和產(chǎn)品、擬延伸的行業(yè)和產(chǎn)品等方面的特點(diǎn)，關(guān)鍵是要使企業(yè)已有資源或者可以調(diào)動(dòng)的社會(huì)資源發(fā)揮出最大的效益和最高的效率。

　　其四，產(chǎn)品的市場(chǎng)容量和企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境。品牌延伸決策前一定要對(duì)品牌額改變有足夠的認(rèn)識(shí)和評(píng)估，既要評(píng)估該品牌在原有領(lǐng)域的發(fā)展前景，看一看市場(chǎng)份額還有多大的增長(zhǎng)空間，又要正確地預(yù)測(cè)將要延伸的產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力和企業(yè)可以達(dá)到的目標(biāo)，從而作出理性的延伸決策。

　　其五，企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的。在產(chǎn)品延伸決策實(shí)施之前，要有一個(gè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略，哪些是主攻領(lǐng)域，哪些只是搭便車銷售要搞清楚，芝麻和西瓜要分區(qū)分開來。理性的戰(zhàn)略延伸與短期的戰(zhàn)術(shù)延伸需要進(jìn)行不同的規(guī)劃。

　　其六，企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力。企業(yè)經(jīng)營(yíng)一個(gè)新品牌或者新產(chǎn)品，需要同培養(yǎng)自己的子女一般殫精竭慮，誕生、扶持成長(zhǎng)、推向社會(huì)，每一步都需要精心呵護(hù)和推廣。品牌跨類別延伸，除了要考慮類別品牌的聯(lián)系外，還要考慮技術(shù)、產(chǎn)品、性能價(jià)格比、營(yíng)銷渠道上如何整合與最優(yōu)化。否則品牌延伸不但不能增加企業(yè)的利潤(rùn)，還會(huì)將該品牌原有資源拖垮耗盡，陷入萬丈深淵。

　　其七，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與市場(chǎng)成熟度。有沒有霸主性品牌的存在，是判斷一個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)集中程度的重要參考變量，成熟市場(chǎng)的后進(jìn)入者，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)就要小得多。對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的理性認(rèn)知，可以降低品牌延伸的決策風(fēng)險(xiǎn)，增大延伸成功的機(jī)會(huì)。

　　就中國(guó)企業(yè)現(xiàn)有的實(shí)力與國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而言，理性品牌延伸具有強(qiáng)勁的生命力，是很多企業(yè)迅速上新臺(tái)階實(shí)現(xiàn)騰飛的加速器。但同時(shí)須要防止左傾冒進(jìn)錯(cuò)誤的發(fā)生，理性的品牌延伸是在科學(xué)市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)與品牌資源自我檢索后的決策。

　　由大而強(qiáng)的首選策略則是增強(qiáng)品牌和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。強(qiáng)者更大，最有效的戰(zhàn)略則是品牌自身的理性超越，即品牌延伸。